粉絲頁行銷玩膩了?你該試試看社團行銷

By Suan Yao · 25th April, 2018

許多電商品牌除了經營網店之外,Facebook 社群通常也是不可忽略的,甚至有許多品牌直接在粉絲頁上販售商品,粉絲頁行銷也是社群行銷中一再被提及的一環,甚至許多社群小編更是操作到無計可施、又或者是被一改再改的社群政策和演算法給逼瘋了。這次筆者不再談 Facebook 中的粉絲專頁,而是要談臉書社團。

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為何要經營社團? 

很多人都會問,已經有粉絲頁,經營臉書社團,有必要嗎?其實經營電商的社團,已經不是新奇的做法,早在多年前便有,許多婆婆媽媽、叔叔伯伯會拉攏加入各種團購社團,透過賺取團購價差,薄利多銷。但臉書行銷發展至今日,已經不是過往那樣初階且直接的方式,透過社團的聚攏,直接行銷產品增加銷量,而是更深層的進一步將臉書社團行銷推向更專業化,更有策略地經營電商品牌。

我應該要考慮建立社團嗎?

如果你已經有了一個不錯的電商品牌,並且有了粉絲數接近 10,000 人的粉絲專頁,但是你覺得臉書粉絲頁行銷沒有起色,甚至因為演算法改動,讓你的粉絲頁貼文觸及率每下愈況。如果你有了固定的訂單數、相當的品牌知名度,那你必須參考這篇文章。

我們先從 Facebook 政策與設定來分析粉絲頁與社團的不同。

您可以點此了解 Facebook 社團的貼文通知

社團經營,在於深入 

因為這樣的定位設定,粉絲頁和社團在體質上便有了很大的不同。粉絲頁的開放性,讓它成為一個拓廣的工具,強調的是吸引更多的人數來按讚、拓展知名度;而社團的封閉性、隱私性,反而提供了更多的空間讓每個成員來討論,加強社團內部的溝通機會,大大了提升社群中的向心力、歸屬感,社團中的成員不僅是按讚、對某個產品或品牌有興趣,而是實在的社群中的一份子。社團成立的目的並非要讓為數更多的人加入,而是要在某一群人之中,加深他們對品牌的好感度,甚至是慢慢打造忠誠度,成為這個品牌的忠誠顧客,藉由這群人,再將品牌口碑行銷出去。

以下是筆者近期一直觀察的女性生理用品品牌—愛康為例,透過這個分享讓大家更了解,如何善用社團行銷,將品牌推向高峰。原本就以網路團購起家的衛生棉品牌愛康,在網路通路上創下破億的訂單,更在這幾年打入實體通路,這樣的品牌社群操作案例,非常值得我們關注。

為每個社團設下進入門檻

愛康在打造這樣品牌生態的過程中,針對不同的族群創立了不同的 Facebook 社團,目前所見有如:愛康學生社團、愛康學生宿舍,且在各大校園遴選出品牌代表大使,品牌大使也會在各自的校園裡成立私密的臉書社團,在這些社團當中,都有加入社團的門檻,你需要是在學學生、或是某學校的學生、限生理女性加入等等,不管是用什麼樣的限制條件,都是要讓進入社團的人感受到「他很特別」,他是被篩選出來的。藉由這個方式,營造出社團成員的獨特性,讓他們感到歸屬感,進而產生對社團的向心力。

不為了創造訂單,而是打造品牌

在校園當中的例子更是如此,校園大使獲得了額外的購買優惠,並且可以在學校裡成立私密的臉書社團,只有在同校園中的學生才可以加入,這種「這是愛康給我們學校的特殊優惠」,又再次的堆疊出與品牌的親密感。

這樣的 Facebook 電商社團經營和過去完全不同,在這樣的社團中,目的並非真正創造訂單、增加訂單量,而是創造一個地方、一個社群,加深顧客對於品牌的連結與認同。

創造話題,活水注入社群

在這樣的臉書社群當中,最怕的就是成員的活躍度降低,愛康團隊非常用心,從社團的創立之初,就創造了許多不同的話題,例如:愛康學生宿舍甫成立時的「室友自我介紹」、討論「我與我的閨密」、每周好物分享、團隊的談心直播等等,這些無關商品本身的互動和討論,卻大大增加了成員之間的連結性,也因此對這個群體更有向心力。

愛康的產品本身就是為了女性的健康所設計,抓住了女性的特質,在社團當中開創了許多話題,提供了一個開放討論的舞台,使得成員之間的互動有如活水般,不曾間斷。

這股向心力讓大家對品牌產生了忠誠度,不需多加推廣,便有許多成員主動在社團當中分享使用的經驗,加深品牌力,也讓愛康多了許多忠實顧客,再藉著口碑行銷的力量,讓消費者成為最佳的業務員,環環相扣下促進良性的循環,這樣的行銷手法是長遠的布局,所花的功夫和細心程度很高,但是成果的甜美,非常值得借鏡。

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