花錢花在刀口上!電商搜尋引擎行銷(SEM)知識

By Alex Hsu · 24th April, 2018

搜尋引擎行銷(SEM)、付費廣告、每點擊付費(PPC),為什麼這些對電商是有幫助的? 搜尋引擎行銷正以一個超越任何傳統廣告的速度成長。在現今這個複雜的商業環境裡,有許多電商正在角逐同一個市場,而搜尋引擎行銷是一種最有效的方式,來讓電商擴大並且行銷自己。 依照你想要下廣告的平台,現今有許多不同的工具讓你選擇,比如說Google關鍵字廣告、Facebook廣告等等。 付費廣告的獨特性和主要的優勢在於,透過搜尋紀錄,將廣告鎖定在那些本來就對特定產品有興趣的目標群眾,證明這是對電商有利益也有用的策略。 該如何運作?有人可以幫我做嗎? 你購買付費廣告,而當你的潛在顧客搜尋相關關鍵字時,你的產品或服務就會出現在搜尋結果中,也可以說是在買你的市佔程度。這些廣告被稱為「每點擊付費」(PPC)廣告,因為他是依據你的廣告被點擊的次數來計費的。PPC廣告也有許多形式和大小,有些是提供視覺廣告,然而有些是提供有效的資訊,比如說價錢、評價等等。

若你要使用這一類的廣告,定義出潛在客戶會使用的關鍵字就相當重要,然而這項工作也非常耗時,所以如果你想要實行一個有品質而且有利益的廣告活動,你必須要沉得住氣來好好規劃,並且將它優化再優化。再者,網路世界是一個不斷改變的環境,你必須要做好準備來因應。 如果你認為你沒有足夠的時間或者經驗來實行一個有效的廣告策略,不用擔心!因為有人可以協助你。比如說Clever Ecommerce為電商規劃Google廣告策略,從產出關鍵字到優化整個策略,再加上調整出價金額等等,他們一手包辦。這樣你就不用另請一個專家來花時間研究了。這一類的工具對於初心者來說非常的實用,因為不用花費太多時間,就可以做好線上廣告行銷,也能從中學習。 不管你是自己掌控全局或者使用一些工具協助你,出價的程序都不會改變。當你「購買」關鍵字時,其實你是在為他們出價,也就是進入了一個比賽:廣告競價。

我該怎麼贏得廣告競價呢? 不是每個你出價的關鍵字都會出現。他們必須有足夠的商業價值,才會在搜尋結果出現。每一個平台有自己的遊戲規則,但他們都建立在類似的標準上,來決定哪些廣告會出現、以什麼順序出現。舉例來說,Google的規則是根據「品質分數」以及你的出價,也就是你願意會了每個點擊付多少錢。「品質分數」也非常重要,因為他可以讓你的廣告以較低的價錢,出現在較高的位子。

「品質分數」是根據許多因素綜合出來的,包括:

  • 點擊率
  • 關鍵字和他的廣告群組的關聯性
  • 到達頁面的品質及關聯性
  • 廣告內文的關聯性
  • 關鍵字工具帳號的歷史表現

給電商的PPC秘訣

#1 避免關鍵字膨脹:測試-分析-優化-重來

點擊率是非常重要的,因為他是一個指標,讓Google了解使用者是否覺得你的廣告是有關的以及你的網頁是否是有用的。因此,只要你的廣告越有相關性,它就會可以以越低的價錢,被放在越高的位置。 你不應該覺得有很多關鍵字就是好的策略。不斷地監控你的關鍵字,記錄哪些並沒有讓你的網站增加流量,就把那些從列表上移除。當然,你也必須常常對新的關鍵字出價,只要你覺得潛在顧客有可能會使用它們,但是新增潛力股關鍵字可能會降低你的市佔程度,因為你的預算是有限的,必須要分配給所有的關鍵字。越普通的關鍵字通常越貴,而且不見得能夠有足夠的轉換率來補貼你花的廣告費用。窄化你的目標市場並且使用更精確的關鍵字,這樣就能夠讓你有更多點閱及轉換率。 付費廣告可以產生立即的成效,讓你有試用及試錯的機會。有些人認為他們花在廣告上的錢沒有收穫或者不值得,就算他們的策略已經有一定的轉換率。試著採用以下的變化,讓你能夠在不修改PPC預算的情況下,提高你的市佔程度。這樣可以讓你達到更高的點擊率、轉換率及銷售! 禮拜一開始使用新的關鍵字,禮拜四確認成效,然後禮拜五優化他們。

#2 投資時間在廣告團隊上

有些行銷活動的負責團隊很龐大,但卻得到很低的「品質分數」和廣告位置,因為你在廣告裡面放了不只一種產品。比如說,你不能在一個廣告中,同時展示高跟鞋和網球鞋。這個問題來自於撰寫大量的廣告內容很耗時間,但其實很簡單就能解決了。

花時間在組織正確的廣告小組對於你的事業是有利的,比如說設計人數少、同質性高的小組。當你花越多心力,廣告內容就會越有針對性,如此一來,潛在顧客就能更輕易找到他們想找的東西。

#3 注意你的URL結構

如果你有任何不完整或錯誤的連結,Google會拒絕你的廣告,讓他們不能上架。你必須隨時注意在所有廣告中的連結是否能打開,並且能夠到達你列出來的特定產品頁面。重新導向你的廣告到你的網站主頁不是一個好方式,因為使用者必須要自己找到該產品,這花了他們的時間,可能會造成他們放棄搜尋。

#4 謹慎使用「廣泛配對」(Broad Match)

廣泛配對讓你可以有更多可能性,因為它包含了拼錯的單字、複數以及其他變化,這能觸及更多的受眾。然而,你還是得謹慎使用,因為這可能造成重複,讓你從其他廣告小組那邊吸走流量,造成你錯失有利可圖的關鍵字。 回到高跟鞋的例子,如果你想要賣高跟鞋,你大概不會希望那些想要買運動鞋、涼鞋、靴子的人點到你的廣告吧?因為他們不是潛在客戶。

#5 不要害怕使用負面關鍵字

人們通常不希望使用者在搜尋時,有負面的關鍵字出現,以免有不相干的點擊影響轉換率。但其實,使用負面關鍵字可以提高你的點擊率、轉換率和品質分數。記得,負面關鍵字的使用可以分別出一個普通搜尋引擎行銷人員和專業級的差別。

#6 不要相信競爭者做的事

有時候,跟隨競爭者的腳步可能會是一個好的點子,畢竟這對他們來說奏效了。但在做這件事之前,先考慮清楚你的目標和整個競爭環境的差異性,並且用這些差異性來為自己加分。你必須要了解,每個關鍵字都是一個戰場,戰場上有不同的競爭者,可能是直接、間接或甚至你根本沒發現的關係。你並不是用你的產品和服務來打仗,而是關鍵字。錯誤地模仿可能會傷害你的ROI和預算,並且會讓你離重要及有利益的方向越走越遠。

結論 總地來說,當你身為一個電商,在參與這個關鍵字大戰時,你必須要把以下的事情記在腦中。第一,提高你的線上市佔程度並不是要增加關鍵字的數量,而是找到對你的事業最有意義的關鍵字。你應該要花時間來測試並優化策略,找到可以修正或改善的異狀,你會發現這一切都是值得的。最後,你必須定義出一個最適合你以及你的電商的線上行銷策略,並且藉由不斷修改來優化。 然而,如果一開始你沒有足夠的時間或經驗,需要協助的話,你可以有替代方案,也就是讓別人來幫助你。

原文出處:Beeketing《How to make the most of your SEM campaigns for eCommerce》 撰寫:Laura Sánchez-Crespo This post is brought to you by Laura Sánchez-Crespo – Head of Strategic Partnerships & Account Manager at Clever ecommerce and a frequent blogger at Clever ecommerce blog. In Clever ecommerce blog we talk about SEO, SEM, & related e-commerce strategies and tips. 編譯:Alex Hsu




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